Quello della pubblicità sanitaria è un settore tra i più complessi da valorizzare.
Per questo motivo è nata una specifica branca della pubblicità che se ne occupa: l’healthcare marketing.
Le ragioni di questa complessità sono varie: dalle leggi attualmente in vigore, alle implicazioni etico/morali degli operatori sanitari e delle agenzie pubblicitarie che trattano argomenti sanitari.
Il settore medico-sanitario ha sempre avuto delle peculiarità e specificità.
Per questo motivo è essenziale affidarsi a professionisti e agenzie che lavorano da anni in questo ambito della comunicazione e che hanno imparato come muoversi rispettando la normativa.
Nello specifico, la legge dice che tutti i messaggi pubblicitari sanitari devono essere:
“Funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.”
La legge Boldi mette quindi “nero su bianco” ciò che il codice di deontologia professionale ha sempre sostenuto con forza, ovvero che la pubblicità è consentita, purché le strategie di marketing, di comunicazione e anche di pubblicità sanitaria siano mirate all’informazione medica e alla diffusione di contenuti professionali, senza l’intento di pilotare le scelte del paziente.
Inoltre oggi, al tempo delle fake news, fare marketing sanitario in maniera genuina offre anche la possibilità, ai professionisti e alle strutture sanitarie, di aiutare il paziente a compiere la scelta più giusta per le proprie esigenze, guidandolo all’interno del variopinto mondo di “Doctor Google”.
Questa legge sulla pubblicità sanitaria non cambia nulla per chi come noi di Laboratorio Creativo Up ha sempre lavorato mettendo al primo posto l’aspetto etico-deontologico, riuscendo comunque a raggiungere risultati tangibili di crescita professionale dei nostri clienti.
Come si può fare in pubblicità sanitaria?
Le attività sanitarie, incluse quelle dell’ambito odontoiatrico e veterinario, possono affidarsi solamente alla pubblicità informativa, rispettando alcuni criteri di base:
- tutte le comunicazioni devono adattarsi ai canoni di decoro professionale richiesti dagli Albi;
- il paziente deve essere sempre informato con trasparenza in merito alle procedure, ai costi e alle attività svolte dallo studio a cui decide di affidarsi, in ottemperanza alle normative sul consenso libero e informato;
- il Direttore Sanitario della struttura è legalmente responsabile anche delle comunicazioni inviate all’esterno dello studio o dell’ambulatorio;
- il paziente può ricevere informazioni anche di carattere commerciale, ma solamente con la finalità di scegliere in piena consapevolezza e libertà i trattamenti a cui sottoporsi e il professionista a cui affidarsi.
La nuova legge Boldi del 2019
A regolamentare in modo stringente la comunicazione in ambito sanitario è intervenuta, nella legge di bilancio 2019, la norma dell’On. Rossana Boldi, la quale, accogliendo le richieste dell’Ordine degli Odontoiatri, delle Associazioni di categoria e dei Sindacati, tra cui ANDI, ha stabilito chiaramente che in sanità non è possibile parlare di mera pubblicità, ma soltanto d’informazione sanitaria, in linea con quanto già voluto intendere dal precedente Decreto Bersani con il termine “pubblicità informativa”.
L’Art. 1 della legge di Bilancio 2019 stabilisce che le comunicazioni di strutture private di cura e di iscritti agli Ordini devono contenere “informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.”
Ciò significa che è vietato ricorrere a qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale come messaggi ambigui, false promesse, utilizzo di testimonial, tariffe promozionali, sconti, visite gratuite, ecc. che potrebbero “ingenerare spinte consumistiche e comportamenti inappropriati da parte dell’utenza, magari indotta dal vantaggio economico a richiedere prestazioni non necessarie.”
Healthcare marketing: cosa non si può fare?
La norma Boldi ha chiaramente mutato equilibri che si erano assestati in fatto di pubblicità sanitaria e Healthcare marketing.
Queste sono alcune delle attività che non è più possibile svolgere:
- utilizzare testimonial per la struttura o i trattamenti;
- manipolare la comunicazione al fine di “ingenerare spinte consumistiche e comportamenti inappropriati da parte dell’utenza, magari indotta dal vantaggio economico a richiedere prestazioni non necessarie”;
- sfruttare ambiguità o false promesse;
- proporre tariffe scontate o visite gratuite per finalità commerciali e non strettamente informative.
Pubblicità sanitaria: come è opportuno procedere?
Quando si vuole partire con una strategia d’informazione sanitaria è utile che il medico, il professionista o la struttura sanitaria si affidino ad esperti del settore per poter evitare problemi o eventuali sanzioni pecuniarie e/o inibitorie.
Comunicare servizi e/o prodotti sanitari è un’attività complessa e delicata da un punto di vista etico.
L’obiettivo finale è comunque la vendita di qualcosa: che sia un servizio sanitario, un dispositivo medico o la donazione ad un’associazione per la ricerca scientifica.
Nell’ambito sanitario, dove l’etica verso il paziente rappresenta la “bussola” di ogni messaggio pubblicitario, è necessario seguire una strategia chiara ed efficace, offrendo sempre al paziente un contenuto di valore.
Affronta con noi questa interessantissima sfida!
